متن، صدا، تصویر: کدام رسانه برای محتوای تبلیغاتی مناسب‌تر است؟
پرسش: «کجا می‌توانم نتایج آماری مطمئنی در مورد رسانه‌های تبلیغاتی مختلف گیر بیاورم؟» پاسخ: «شرط می‌بندم دوست دارید به جوابی شخصی برای محاسبه اثرگذاری شیوۀ تبلیغاتی خودتان برسید؛ یعنی اگر اینقدر پول خرج کنم، چه نتیجه‌ای کسب خواهم کرد؟»
سالها پیش، گروهی از پژوهشگران بازارسنجی در دانشگاه پنسلوانیا تصمیم گرفتند پاسخی قطعی برای این پرسش بی‌پایان پیدا کنند. چندین شرکت بازرگانی مانند پپسی بیش از یک میلیون دلار در این پروژه تزریق کردند تا میزان بازگشت سرمایه از اقدام‌های تبلیغاتی را پیگیری کنند. بنابراین چندین شرکت تجاری بصورت نمونه‌ای به مدت هفت سال از لحاظ علمی مورد سنجش و پایش قرار گرفتند. گزارش نهایی به طوماری به حجم 2500 صفحه تبدیل شد. تنها سه یافته بدست آمد:
1) هیچ همبستگی مستقیمی میان مقدار پولی که برای تبلیغات خرج می‌شود و نتایج حاصل وجود ندارد. به عبارت دیگر، میزان بودجه‌ای که به تبلیغات اختصاص داده می‌شود هیچ نوع رابطه ریاضی با انتظارهای سرمایه‌گذار برقرار نمی‌کند.
2) بازدهی تبلیغات بطور پیچیده‌ای با ماهیت پیام پیوند می‌خورد. دو شرکت مقدار یکسانی پول را برای معرفی خود به مخاطب هدفِ یکسان سرمایه می‌کنند. یکی به ثروت میلیاردی می‌رسد و دیگری سر از دادگاه درمی‌آورد. تفاوت میان این دو در پیام تبلیغاتی نهفته است که منتشر کردند.
3) نتایج با تکرار بهبود می‌یابد. وقتی شرکتی متوجه می‌شود که پیامی خاص با خودش واکنش مثبتی در میان مشتریان به همراه می‌آورد و آن را بطور دائم پخش می‌کند، رشد فروش با شیبی تندتر از سال اول افزایش می‌یابد. در اینجا رشد برمبنای درصدهاست نه مبالغ.
خان بعدی
حالا پرسش حیاتی‌تری که همه به دنبال پاسخش هستند: «خُب، حالا فرض کنیم پیام تبلیغاتی شگفت‌انگیزی درست کردیم، چه رسانه‌ای بیشترین بازدهی را کسب خواهد کرد، متن، صدا، تصویر، یا ترکیبی از همه اینها؟»
همه‌چیز به نوع تجارت و جنس مخاطبان بستگی دارد، اما در مورد محصولات/خدمات عامه‌پسند می‌توان چارچوب مرجعی برای درک بهتر ایجاد کرد. با این حال، بسیاری از راهبردهای تبلیغات به مرور زمان و پس از آزمون و خطای ارزان گسترش پیدا می‌کنند، به‌خصوص زمانی که نوع خدمات/محصولات نوآورانه باشد. به همین خاطر در برخی سفارش‌های خرید با قسمتی روبرو می‌شوید که از شما می‌خواهد به نحوه آشنایی اشاره کنید.
ما امروزه با جامعه‌ای چندبعدی از طبقه‌های سنی گوناگون روبرو هستیم. زمانی که مناسب‌ترین محتوای تبلیغاتی آماده شود، باید در مناسب‌ترین نوع رسانه آزمایش شود؛ جایی که بیشتر از همه احتمال می‌رود در تیررس مخاطبان هدف قرار بگیرد. در اینجا باز هم ضریب موفقیت هر اقدام تبلیغاتی به مقدار سرمایه‌گذاری بستگی ندارد.
همچنین امکان دارد پیامی عالی در رسانه‌ای گران اما اشتباه گنجانده شود. گاهی نیز لازم می‌شود پیامی یکسان در قالب رسانه‌های مختلف به مخاطب برسد. برای مثال، فرض کنید رویه صندلی ویژه‌ای برای رانندگان کامیون طراحی کرده‌اید که در سفرهای طولانی فصل تابستان بسیار خنک و راحت می‌ماند. آیا پیام تبلیغاتی از طریق روزنامه بهتر جواب می‌دهد یا رادیو سراسری؟ تراکت یا بیلبورد؟
مطلب مرتبط: یک کسب‌وکار با محصولی فوق‌العاده دارم، اما فرصت کافی برای تولید محتوای تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی ندارم.
رسانه‌های اجتماعی
تلفن‌های همراه هوشمند این روزها دست بچه‌های شهری هم دیده می‌شود، آن هم نه یکی بلکه گاهی چند تا. تبلیغات اینترنتی چه در رسانه‌های متنی، تصویری یا صوتی همچنان پرنفوذترین ابزار برندسازی و معرفی محصولات/خدمات عمومی به شمار می‌رود. شبکه‌های اجتماعی دیگر پاتوق نسل‌های جدید نیست، پدربزرگ‌ها هم یاد گرفته‌اند حساب کاربری درست کنند و زیر پستی درباره بیمه عمر نظر بگذارند.
مطبوعات کاغذی
اگرچه شماری از شرکت‌های تجاری بتدریج بودجه‌های تبلیغاتی خود را به‌سوی دنیای مجازی سوق می‌دهند، هرگز اثر تبلیغات به شکل متن و تصویر رنگی در روزنامه‌ها و مجله‌های سنتی را دست‌کم نگیرید. همانطور که گفتیم، تا زمانی که پیام تبلیغاتی و شکل محتوا بدرستی تهیه شود، هزینۀ چاپ کاغذی جبران خواهد شد.
از این گذشته، در ورق‌زدن مطبوعات کاغذی به‌ندرت ترسی وجود دارد. شاید ظاهر تبلیغات جالب نباشد ولی سلامتی کسی را تهدید نمی‌کند.. رفتن به صفحه بعدی و مشاهدۀ آگهی‌ها لابه‌لای محتوای مفید مطبوعات آنقدر خطرناک نیست. با وجود تریلیاردها تبلیغات آنلاینی که هر لحظه در کمین بازدیدکنندگان نشسته‌اند، امنیت دستگاه مشتریان همیشه برقرار نخواهد بود؛ معلوم نیست کلیک بعدی درباره محصولات/خدمات باشد، یا پلی برای انتقال تروجان!
یکی از فناوری‌های تازه که مخاطبان را از جهان کاغذی به مجازی دعوت می‌کند، کدهای QR است که بطور معمول همراه با بقیه محتوای مطبوعاتی توسط دبیر تحریریه امتحان و تأیید می‌شوند. وقتی این فرهنگ به اندازه کافی در میان جامعه آفلاین‌تر جا بیفتد، احتمال کلیک برروی لینکی مشابه به صفحه مورد نظر شما با ضریب اطمینان قوی‌تری افزایش خواهد یافت.
مطلب مرتبط: ویژگیهای یک مطلب خبری خوب
رادیو و تلویزیون
به جز آن نوارهای گردان زیر برنامه‌های تلویزیونی، تقریباً تمام محتوای تبلیغاتی به شکل چندرسانه‌ای شامل متن، صدا و تصویر آماده‌سازی می‌شود. تعداد مخاطبان عمومی تلویزیون به‌مراتب بیشتر از رادیو است و موقعیت زندگی آنها هم فرق می‌کند. کسانی که رادیو گوش می‌کنند معمولاً روی کاناپه لم نداده‌اند، بلکه در محل کار هستند با چشمان و دستانی مشغول.
این نوع رسانه بیشترین تکه از بودجه تبلیغاتی شما را خواهد بلعید، بنابراین باید روی کیفیت پیام و جنس مخاطب خود به اندازه کافی تحقیق کرده باشید. روندهای تبلیغاتی در طول دو دهه گذشته به‌شدت تغییر کرده است. برای نمونه، پژوهشی جدید در کشورهای توسعه‌یافته مانند بریتانیا
نشان داد که میزان اعتماد مشتریان به رسانه‌های دیجیتال بهبود یافته است.. در این جامعه آماری اروپایی، مردم نسبت به بیست سال گذشته با اعتماد بیشتری برروی تبلیغاتی موجود در شبکه‌های اجتماعی کلیک می‌کنند. در جدول زیر میزان محبوبیت هر کدام از قالب‌های رسانه‌ای را می‌بینید.
جدول میزان محبوبیت هر کدام از قالب‌های رسانه‌ایمطلب مرتبط: محتوا چگونه بر بهینه‌سازی موتور جستجو تأثیر می‌گذارد؟
نسخه‌برداری از این مطلب همراه با ذکر منبع مانعی ندارد.
